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網(wang)站(zhan)的著陸頁(ye)面時常看(kan)起來感覺就(jiu)像(xiang)游樂場，對訪(fang)問網(wang)站(zhan)的用戶不(bu)僅沒有吸引力和引導效(xiao)果，反而令他們丈二和尚摸不(bu)著頭腦(nao)——這(zhe)也就(jiu)意味(wei)著你的訪(fang)問者會像(xiang)我兒子一樣迫不(bu)及待地(di)想要點“后退”逃(tao)離這(zhe)個(ge)亂七八糟的地(di)方。

著陸頁是指(zhi)訪(fang)(fang)問(wen)者(zhe)在其他(ta)地方(fang)看(kan)到你(ni)(ni)發出的(de)某(mou)個具(ju)有明確(que)主題的(de)特(te)定(ding)營銷活動——通(tong)過Email、社交媒(mei)體(ti)(ti)或廣告發布的(de)誘人(ren)優惠(hui)信息(xi)(xi)等(deng)，點擊后被鏈(lian)接到你(ni)(ni)網(wang)站上的(de)第一(yi)個頁面。通(tong)常，著陸頁上各種(zhong)誘人(ren)的(de)優惠(hui)信息(xi)(xi)背后暗藏(zang)的(de)是發掘并收集(ji)(ji)潛(qian)在消費者(zhe)信息(xi)(xi)的(de)表單，目的(de)是將(jiang)訪(fang)(fang)問(wen)者(zhe)轉化為(wei)潛(qian)在客(ke)戶，根據收集(ji)(ji)到的(de)信息(xi)(xi)繼(ji)續跟進(jin)。著陸頁為(wei)訪(fang)(fang)問(wen)者(zhe)提供了一(yi)種(zhong)“目標超明確(que)”的(de)訪(fang)(fang)問(wen)體(ti)(ti)驗：通(tong)過呈現一(yi)個特(te)定(ding)頁面，為(wei)他(ta)們指(zhi)出一(yi)條明確(que)的(de)路徑繼(ji)續加深與你(ni)(ni)公司的(de)關系。

設計一個目標明確的(de)著(zhu)陸(lu)(lu)頁面是(shi)一種藝術(也是(shi)科學(xue))。行(xing)之有(you)(you)效的(de)著(zhu)陸(lu)(lu)頁面應含有(you)(you)足夠的(de)信(xin)息，但信(xin)息量又不能(neng)太多(duo)(duo)，不能(neng)讓訪問者覺(jue)得眼花繚亂不知所措。理想的(de)著(zhu)陸(lu)(lu)頁應傳遞(di)三(san)個簡單信(xin)息：訪問者所處(chu)的(de)位置;你為他們(men)準備了什么優惠(hui)(hui)(這(zhe)些(xie)優惠(hui)(hui)是(shi)多(duo)(duo)么誘人);如果想要得到這(zhe)個誘人的(de)優惠(hui)(hui)，下一步要做什么(以及了解更(geng)多(duo)(duo)關于優惠(hui)(hui)物品(pin)的(de)詳細情況)。

一(yi)個(ge)很容易出現的誤區是畫蛇添(tian)足——像花枝(zhi)招展(zhan)的游(you)樂場一(yi)樣——在(zai)著陸頁塞滿了(le)各種各樣重要但非必要的花哨信息。應盡量(liang)簡單明了(le)，導航條一(yi)目了(le)然。貴在(zai)求精。

下面(mian)將為(wei)你介紹一(yi)些設計高效著陸頁的關鍵——可以將瀏覽者(zhe)變成(cheng)真正的買(mai)家，或至少增進你和訪問者(zhe)之間的關系。

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承諾了就要做到

如果你(ni)在(zai)宣傳中對潛(qian)在(zai)顧客或實際顧客承諾要給他(ta)們提供某種東西(xi)(比如產品(pin)使用說(shuo)明(ming)、免費(fei)電(dian)子書等(deng))，一定要確保(bao)實現你(ni)的承諾——而且是即刻(ke)。

“信(xin)(xin)息不(bu)符”是(shi)極(ji)為(wei)常見的(de)(de)(de)情況：電(dian)子郵件(jian)營銷(xiao)(xiao)(xiao)服務商Silverpop研(yan)究(jiu)了150個(ge)不(bu)同(tong)著陸(lu)頁(ye)后發現(xian)，大部(bu)分成功的(de)(de)(de)著陸(lu)頁(ye)都(dou)與(yu)Email促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)信(xin)(xin)息中的(de)(de)(de)“點擊誘因”相呼應——瀏覽者就(jiu)是(shi)為(wei)了這(zhe)個(ge)才決定點擊訪(fang)問你(ni)的(de)(de)(de)網站(zhan)(zhan)。然(ran)而有(you)45%的(de)(de)(de)登陸(lu)頁(ye)并沒有(you)在標題(ti)中重復Email中的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)信(xin)(xin)息。如果你(ni)在促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)時對人做出(chu)了某種(zhong)承(cheng)諾，一定要確保對方訪(fang)問你(ni)的(de)(de)(de)網站(zhan)(zhan)后立刻就(jiu)能(neng)實現(xian)這(zhe)個(ge)承(cheng)諾，而不(bu)是(shi)給(gei)人家一個(ge)截然(ran)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)說(shuo)法(fa)。

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提供的內容要有價值

有(you)天(tian)我(wo)(wo)點了一(yi)個鏈接，鏈接標(biao)題是提(ti)供適合(he)家庭度假的加勒比(bi)度假村(cun)指南，但當我(wo)(wo)下(xia)載后發現(xian)，其實只是一(yi)家度假村(cun)的促銷小冊子。我(wo)(wo)覺得被人耍了，讓我(wo)(wo)這個潛(qian)在消費(fei)者(zhe)覺得非常(chang)不是滋(zi)味(wei)。確定你在著陸下(xia)載頁面中提(ti)供的內(nei)容的確有(you)價值：潛(qian)在客戶會喜歡嗎?還(huan)是很差勁?

避(bi)免信息過(guo)量。我兒子在(zai)游(you)樂(le)場里(li)的感覺(jue)就(jiu)是(shi)這個問題的最佳示范。千(qian)萬(wan)不要(yao)在(zai)著陸頁中塞入(ru)太多(duo)東(dong)西(xi)。

這(zhe)樣可導致超鏈(lian)接(jie)干擾，令你的潛在消費(fei)者不知(zhi)不覺地點開其他(ta)不相關鏈(lian)接(jie)，然后(hou)將原本(ben)的目的全(quan)拋(pao)到一邊。Ion互(hu)動營(ying)銷代(dai)理公司總裁兼合(he)作(zuo)創始人斯科特·布林克(ke)爾將這(zhe)種用長篇文(wen)字和解釋(shi)填充(chong)頁面(mian)的傾向稱為“填充(chong)頁面(mian)綜合(he)征”。

“努力將(jiang)所有信(xin)息塞入一個頁面(mian)就等于在瀏(liu)覽者身上(shang)壓上(shang)了篩選(xuan)內容的(de)負擔，”布林克爾說，“遺(yi)憾(han)的(de)是，大多(duo)數時(shi)候人們還沒興趣在你身上(shang)花那么多(duo)時(shi)間。”

3

標題要以(yi)客戶利益(yi)為導(dao)向

通過告(gao)訴顧客你(ni)(ni)提(ti)供的產(chan)(chan)品對他們有什(shen)么(me)好處，不(bu)斷重復這次活(huo)動有多好。一(yi)個以(yi)產(chan)(chan)品為(wei)導(dao)向(xiang)(xiang)的標題會突出你(ni)(ni)的產(chan)(chan)品或服務可以(yi)做(zuo)什(shen)么(me)。一(yi)個以(yi)客戶利(li)益為(wei)導(dao)向(xiang)(xiang)的標題則告(gao)訴客戶你(ni)(ni)的產(chan)(chan)品和服務能為(wei)他們做(zuo)什(shen)么(me)。

我們在MarketingProfs進行(xing)過一(yi)次實驗，分(fen)別測試兩個(ge)不同著(zhu)(zhu)陸頁(ye)(ye)面的(de)效果(guo)(guo)，兩個(ge)都(dou)提供了對我們公司一(yi)個(ge)計劃(hua)工(gong)具(ju)的(de)訪問，第一(yi)個(ge)著(zhu)(zhu)陸頁(ye)(ye)說(shuo)，“立即(ji)加入(ru)，訪問SmartTools：社交媒體(ti)營銷工(gong)具(ju)。”第二個(ge)著(zhu)(zhu)陸頁(ye)(ye)說(shuo)，“SmartTools幫您(nin)迅速(su)創(chuang)建成功的(de)社交媒體(ti)宣傳活動。”第一(yi)個(ge)頁(ye)(ye)面是以(yi)(yi)產品為導向(xiang)(xiang)(xiang)，第二個(ge)卻(que)告訴訂購者可以(yi)(yi)從中得(de)到什么。結果(guo)(guo)并不意外，第二個(ge)以(yi)(yi)客戶利(li)益為導向(xiang)(xiang)(xiang)的(de)著(zhu)(zhu)陸頁(ye)(ye)最終轉換效果(guo)(guo)比以(yi)(yi)產品為導向(xiang)(xiang)(xiang)的(de)頁(ye)(ye)面高出26.06%。

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關于副標題和(he)視頻圖片

位于標題(ti)下(xia)方(fang)的(de)(de)副(fu)標題(ti)是闡述你提供的(de)(de)產品(pin)有何主要益處的(de)(de)好地方(fang)。在營銷圈(quan)內，這(zhe)里應長篇大論還(huan)是寥寥數(shu)筆(bi)是個(ge)(ge)廣受爭議的(de)(de)話題(ti)。我個(ge)(ge)人喜歡用比(bi)較少的(de)(de)筆(bi)墨(mo)，最好是易于分辨(bian)的(de)(de)點列(lie)格式，或許還(huan)可(ke)以配上視(shi)(shi)頻(pin)或相(xiang)關圖片(pian)。總而言(yan)之：不要將視(shi)(shi)頻(pin)或音頻(pin)文(wen)件設為頁面下(xia)載后立即(ji)自動播(bo)放模式。這(zhe)樣(yang)不僅有些(xie)煩人，而且(qie)突然冒(mao)出的(de)(de)聲音還(huan)會嚇到很多想(xiang)在安靜環境(jing)中工作的(de)(de)人。

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突出強調“點擊誘因”

“點擊誘因”指的(de)(de)是吸引訪問(wen)者采(cai)取(qu)下(xia)一步行動(dong)的(de)(de)按鈕(niu)或鏈接。當訪問(wen)者打開了(le)頁(ye)面，選(xuan)擇(ze)你所提供的(de)(de)產品服(fu)務，接下(xia)來就要確(que)保他們(men)知道下(xia)一步該(gai)怎么(me)做(zuo)。將“點擊誘因”放在明顯位置，同(tong)時選(xuan)擇(ze)最適合你的(de)(de)文(wen)字標(biao)簽進行注(zhu)釋。有些研究(jiu)結果(guo)建議，著陸頁(ye)的(de)(de)提交按鈕(niu)上只寫著“提交”字樣的(de)(de)效果(guo)會(hui)遜于(yu)更有行動(dong)性的(de)(de)文(wen)字，比如“立即下(xia)載”或“注(zhu)冊”。按鈕(niu)一定要注(zhu)意4B原(yuan)則：大(Big)、鮮艷(yan)(Bright)、醒目(Bold)、顯而易見(Blindingly obvious)。

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保持簡單

收集(ji)購買意(yi)向時，只要求對方提供(gong)最(zui)相(xiang)關的(de)信息(xi)。主(zhu)要理(li)念是排除橫亙在訪問者和你希望他們做出的(de)行動之間的(de)一切(qie)阻(zu)力——引誘他們參與(yu)而不是打(da)消人家(jia)的(de)積極(ji)性。簡單還意(yi)味(wei)著(zhu)將頁面所(suo)用的(de)文字(zi)和圖片削(xue)減到最(zui)精(jing)華的(de)部分(fen)。著(zhu)陸頁的(de)內容(rong)越少，重(zhong)要位(wei)置或者訪問者無需向下滾動頁面就可(ke)以看(kan)到的(de)顯著(zhu)位(wei)置就越突出。

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利用(yong)信用(yong)證明和社會認可

通過傳遞你的可(ke)(ke)(ke)信(xin)度來(lai)建立信(xin)任感：證明書、媒體報道、第三(san)方信(xin)任和(he)安全(quan)認證(比如TRUSTe或(huo)商(shang)業改進局)、不滿意退(tui)款等。你還可(ke)(ke)(ke)以加入“社會認可(ke)(ke)(ke)”，像(xiang)是博客(ke)評論(lun)或(huo)Facebook、Twitter的粉絲數量。“社會認可(ke)(ke)(ke)”可(ke)(ke)(ke)以增強(qiang)可(ke)(ke)(ke)信(xin)度，因為這(zhe)發(fa)送了一種(zhong)信(xin)號(hao)，代表(biao)其他人對(dui)你的公(gong)司的認可(ke)(ke)(ke)。

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測試，測試

你(ni)(ni)的(de)(de)產品和服(fu)務是獨一無(wu)二(er)的(de)(de)，你(ni)(ni)的(de)(de)受眾群體也(ye)是一樣。設計著陸(lu)頁(ye)面時，測(ce)試(shi)哪一種對(dui)你(ni)(ni)效果(guo)最(zui)好(hao)——亦即對(dui)你(ni)(ni)的(de)(de)受眾效果(guo)最(zui)好(hao)。最(zui)直接的(de)(de)方式是通過簡單(dan)的(de)(de)A/B測(ce)試(shi)，同時提供幾個(ge)不同版本的(de)(de)促銷(xiao)頁(ye)面，然后(hou)看哪個(ge)效果(guo)最(zui)好(hao)。從測(ce)試(shi)“青菜(cai)”(Apple)vs“蘿卜”(Orange)開始(shi)，然后(hou)進行修改。當你(ni)(ni)確定“青菜(cai)”的(de)(de)銷(xiao)售轉(zhuan)換效果(guo)比(bi)“蘿卜”強，然后(hou)決定是否麥金塔的(de)(de)轉(zhuan)換率比(bi)富士(shi)強。